Así será el Juego en el año 2016

AZARplus.- Internacionalmente premiado y mundialmente reconocido como uno de los mejores Consultores de la Industria del Juego a nivel global, Eduardo Morales, ha escrito un texto EXCLUSIVO para AZARplus que merece la pena leer… Predicciones y elucubraciones, como él mismo las define, que constituyen los railes por los que circularán las Locomotoras del Juego a lo largo y ancho del año 2016 que está a punto de comenzar…No se pierdan este texto único…

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La Industria del Juego: Algunas predicciones y elucubraciones sobre la industria del juego a nivel global para el 2016, por Eduardo Morales

El juego continuará su evolución en 2016, tendiendo a una mayor consolidación, continuará el progreso de la regulación de más mercados de juego por los canales online y móvil, se acentuará la tendencia a la transformación del juego presencial para acercarse más a un mayor perfil de clientes, acentuando el enfoque del marketing en la captación, retención y fidelización, ampliando su oferta en ocio y entretenimiento, la aplicación de las nuevas tecnologías en sus productos, contenidos y formatos, continuará la implantación de las ofertas multi u omni-canal, evolucionando la tecnología 3D virtual ofreciendo nuevas experiencias para los jugadores, el juego en dispositivos móviles seguirá su imparable crecimiento, con las apuestas deportivas manteniendo su crecimiento y mayor implantación, tanto en presencial como por online y móvil.

Hay pocos mercados nuevos que se pueden abrir, particularmente en el juego presencial, pero Brasil puede representar, por dimensión y la relevancia que pueden tener los juegos de azar, la gran oportunidad de expansión para muchas empresas de juego presencial y online.

Latino, Centro y Sud América, liderada por los seis grandes mercados, Brasil, México, Argentina, Perú, Chile y Colombia, van a ser objetivos de los operadores como oportunidad en su oferta de juego online y móvil.

En el 2016, la Eurocopa de Futbol en Francia y en menor medida los juegos Olímpicos de Brasil, van a ser de nuevo un revulsivo para las apuestas deportivas a nivel mundial, con lo que implica de los gastos de inversión y estrategia para las distintas empresas de juego que quieran capitalizar estos eventos como lo hicieron en el 2014 con la Copa del Mundo de Futbol en Brasil.

Pero hagamos un recorrido más específico por países, mercados y áreas geográficas aportando algunas predicciones y otras elucubraciones de lo que puede pasar en el 2016:

1. Nuevos Mercados:
Avance del juego y apuestas online en algunos de los mercados de países importantes de América Latina y de Sur América, tales como México, Colombia, Perú, Chile, Brasil y Argentina, (?). Con el establecimiento de una nueva regulación y en ese orden, estos mercados serán el blanco de la mayoría de los operadores de juego online, sin despreciar el papel clave de los grupos relevantes de juego locales, que bien solos o en compañía de otros; si son capaces de configurar una propuesta competitiva y viable; van a incorporar el juego online y móvil a su oferta integral de juego en los mercados donde están presentes. La apertura de nuevos mercados de juego presencial como Brasil representará una gran oportunidad para los operadores de casinos, bingo y apuestas deportivas si la regulación finalmente es aprobada y puesta en marcha, esperando que lo político no cambie la hoja de ruta que ya está en proceso. En cualquier caso 2016 será más bien un año para, en este caso, ver el umbral de oportunidad de mercado una vez y si la regulación se desarrolla.

2. La consolidación del mercado del Reino Unido – fusiones y adquisiciones:
2016 será el año de la consolidación de las fusiones de Ladbrokes – Coral, Betfair y Betfair – Paddy Power, GVC -Bwin. Algunas empresas se beneficiarán de la salida al mercado de algunas de las casas de apuestas de Coral-Ladbrokes para conseguir la aprobación de la CMA Británica, que podrían ser entre 500 a 1000, para conseguir obtener el visto bueno para la consolidación de la fusión. Betfred y Paddy Power son los mejor posicionados para adquirirlos, y por qué no William Hill, que deberá hacer un movimiento para contrarrestar estas fusiones?, con el fin de ganar escala para competir en un nivel similar. Para otras posibilidades de consolidación que se puedan llevar a cabo, estarían compañías como 888 Holdings, BetVictor, SkyBet, Unibet, que van a estar en el objetivo para posibles fusiones o adquisiciones, incluso entre ellos.

3. Otros mercados de la UE:
Los Países Bajos, Suecia o Alemania …. pondrán en marcha sus regulaciones de juego online en los que la configuración de la oferta y los impuestos directos seguirán siendo los aspectos más relevantes para que el modelo elegido pueda absorber el mayor volumen de la demanda dentro del mercado regulado. Los países del Este continuarán estableciendo la regulación del juego online con diferente enfoque y fiscalidad, y Grecia tendrá que cambiar sus condiciones para operar las VLT’s si quiere que OPAP pueda llevar a cabo un negocio rentable y que aporte los ingresos fiscales previstos por el Gobierno Griego. Italia entrará en un bucle de aumento de los impuestos, en todos los segmentos, pero en especial sobre el juego presencial (AWP’s y VLT’s), que tendrá un impacto en la viabilidad de los operadores de juego en su configuración actual, que deben restructurar su negocio eliminando intermediarios y puede favorecer posibles consolidaciones en los concesionarios adquiriendo más operadores; o fusiones y adquisiciones entre los que Snai y Sisal están entre los posibles candidatos… Por otra parte, el impuesto sobre las apuestas online pasará de basarse en las cantidades jugadas, a un 22% sobre el GGR, lo que ha de favorecer su desarrollo. En Portugal, con un posible retraso en su implantación del juego online, los operadores más valientes, tendrán que luchar para ser competitivos en el mercado de las apuestas online con un tipo de impuesto del 8 al 16% sobre el volumen de las cantidades jugadas. El Monopolio de la Santa Casa de Misericordia continuará perdiendo la oportunidad de aprovechar su posición de mercado en las apuestas presenciales y no ser capaces de capitalizar su ventaja fiscal del 4.5%, para llevar a cabo una estrategia comercial en los dos canales presencial y online.

4. EE. UU:
El Juego Online: No se vislumbra ningún cambio en la ley a nivel federal, y se esperan pocos avances en los principales estados para introducir una legislación que permita la operación de juego online. Nevada, Nueva Jersey y Delaware seguirán manteniendo un perfil bajo en su estrategia de juego online, con un lento crecimiento en comparación con los estándares de los mercados regulados de la UE. El Juego Presencial: En Las Vegas los principales grupos de casinos seguirán luchando por mejorar sus resultados operativos, que se mantienen por debajo de los niveles del comienzo de la crisis, por lo que seguirán sufriendo los efectos de la sobreoferta de casinos, que seguirá suponiendo un gran peso teniendo en cuenta el lento movimiento o estancamiento del crecimiento de la economía mundial. No podrán los casinos de Las Vegas tampoco ser capaces de llegar a su nivel máximo de ingresos conseguido antes del comienzo de la crisis. Nueva Jersey (Atlantic City), continuará su caída, con el impacto de los nuevos casinos que se abrirán en los estados cercanos o fronterizos como Nueva York, Filadelfia o Massachusetts, lo que posiblemente supondrá más cierres de casinos. Los Fantasy Sports seguirán su lucha legal para ser regulados, lo que supondrá una contradicción respecto de la prohibición del juego y apuestas online que estableció la UIGEA (o Wire Act de 2016), por lo que los distintos Estados, a través de los fiscales en su calificación, y los jueces que tengan que dictar sentencias, van a tener que hilar muy fino para determinar sobre la legalidad una actividad de un juego de apuestas por canales remotos que en su máxima expresión está prohibida por ley y no es algo que los Estados en general estén dispuestos a regular por el momento.

Europa lo tienen mejor, ya que tiene normas establecidas en las que pueda encajar esta actividad, aunque no sin estar sujeta a pagar impuesto y pasar los mismos requisitos de cumplimiento que han de pasar otros juegos y apuestas online y móvil, habrá que ver.

5. Los casinos de Macao:
Los ingresos de los casinos de Macao continuarán su caída. El aumento de los ingresos de Macao no parece que pueda tener lugar hasta que el puente de 42 kilómetros que conecta Zhuhai- Macao con China y Hong Kong esté funcionando. Fue programado para ser terminado en 2016, pero se acaba de retrasar un año más. Por otro lado, la potencial prohibición total de fumar en los casinos sería desastroso para Macao, si los jugadores tienen que salir a la calle a fumar. En los casinos de Macao la distancia desde las salas de juego de los casinos a la entrada de estos es muy larga…… Por lo tanto, 2016 los ingresos de los casinos de Macao disminuirán y solo conseguirán estabilizarse en un nivel aún más bajo que el actual.

6. África:
El mercado africano seguirá creciendo. Muchas casas de apuestas o puntos de apuestas de apuestas se han abierto en Nigeria, Kenia, Tanzania y Uganda. El juego online mediante dispositivos móviles tendrá un gran crecimiento en 2016, desde luego desde una base baja, pero todos los mercados han empezar de alguna de alguna manera, y siempre se empieza desde abajo. El mercado del juego en África lleva activo bastantes años, con una regulación de juego presencial bastante amplia en Sub África, y aunque aparentemente invisible, el juego online por dispositivos móviles está expandiéndose desde su modesta capacidad económica, con especial incidencia en las apuestas deportivas por la popularidad que tienen los deportes en todo el continente africano.

7. India:
2016 puede ser el año para el crecimiento del juego en la India. La India tiene mucho talento en el comercio electrónico y desarrollo tecnológico, que está convirtiendo el mercado en un “hub” para muchas multinacionales de la tecnología especialmente en software. Muchos operadores locales, en manos de jóvenes especializados en las nuevas tecnologías están empezando con una oferta basada en licencias offshore, (como ha empezado en casi todos los mercados), para conformar ofertas de juego online y móvil de apuestas deportivas, con el deporte rey que es el cricket, y también las carreras de caballos, además de todos los deportes, pero los juegos de casino vienen a continuación.

8. Australia y Pacífico
En el 2016 Japón aún no tendrá aún casinos de juego. Las dificultades políticas para encontrar una ley que pueda pasar por gobierno y oposición lo está impidiendo. El desarrollo del juego online y móvil si encontrará un escenario regulatorio distinto, en un mercado con un potencial de más de 3.000 millones de dólares de GGR, pero los escollos no son pocos porque los dueños del Pachinko no están por la labor. Australia verá posiblemente una mega fusión de $10 mil millones, aunque ahora parece que hay ruptura, todo indique que no se han roto de manera definitiva y hay posibilidades de lo que sean retomadas y esta vez con posibilidades de acuerdo. La modernización de la oferta de apuestas deportivas con soluciones tecnológicas muy avanzadas seguirá caminando en el 2016, fortaleciendo este segmento de la industria que es el más competitivo y de los más importantes de ese mercado. La incursión de los grandes operadores británicos, Willian Hill, Paddy Power, Ladbrokes, y la entrada muy fuerte de Bet365, está haciendo que los grandes operadores locales traten de ganar más escala y poder ser mucho más competitivos, y en eso están.

9. España:
Veremos cómo sigue el crecimiento de las apuestas deportivas presenciales, y se van optimizando producto y espacios para sacar el mayor aprovechamiento de este segmento que tanta transversalidad puede tener con otros productos de juego, sobre todo si se configura bien y se hace una propuesta personalizada adaptada a los locales, tanto en los contenidos de la oferta de juego como en el concepto integral de los espacios, y se intensifique un mayor enfoque en el cliente con acciones comerciales eficaces de captación, retención y lealtad a las marcas.
Se acentuará la oferta omni-canal para aprovechar la gran simbiosis que tienen de las apuestas para ese entorno y convertir a sus clientes en leales a su oferta por todos los canales.
Otra cosa será la rentabilidad de algunas empresas de apuestas que no consigan la escala necesaria, manteniendo un modelo de negocio como el que prevalece desde sus inicios, que será cada vez más competitivo con el consiguiente sacrificio de los márgenes.

Por otra parte, 2016 será un año importante que afectará positivamente al crecimiento de las apuestas deportivas con la celebración de la Eurocopa de Futbol en Francia y en menor medida de los Juegos Olímpicos de Brasil, prolongando la temporada deportiva casi sin pausa hasta el comienzo de las grandes ligas a finales de agosto principios de septiembre.

Estos eventos deben aprovecharse para que 2016, sea un buen año para llevar a cabo estrategias comerciales y adaptar las características muchos locales y espacios de apuestas a estos eventos cuyas apuestas en vivo deben ser clave para optimizar la rentabilidad del negocio de las puestas deportivas presenciales y aprovechar asimismo la captación de jugadores no solo para el canal presencial si no para los canales online y móvil, para aquellas empresas que tengan una oferta configurada para ambos canales.

El desarrollo de las Comunidades Autónomas que están pendiente de regulación, completará el mercado de apuestas, éste deberá ir evolucionando hacia una consolidación y configuración más homogénea de la oferta, presencial + online + móvil, con más espacios dedicados, estrategia de marca y promoción comercial que diferencie la propuesta no tanto por el producto, si no por cómo se maneja la cercanía y gestión de los clientes.

Difícilmente podrá conseguirse en los 12 meses de 2016, una armonización de las características y condiciones de los distintos productos de juego en pos de conseguir la unidad operativa del mercado, pero debe ser el año en el que las empresas del sector pongan más esfuerzos en conseguirlo, con el objetivo de poder hacer una estrategia a nivel nacional sin las barreras ni fronteras burocráticas, operativas y tecnológicas.

La liberalización y unificación normativa, especialmente en lo que se refiere a los criterios técnicos y de características que permita la deseable armonización, el derribo de barreras tecnológicas de los reglamentos, son claves para que se pueda configurar el producto y el entorno que mejor convenga a las empresas.

El juego online superará en 2016 los €320 millones de Euros de GGR, la incorporación de las máquinas de azar o slots a mediados de 2015, tendrá en 2016 un año completo para poder reflejar su impacto en los ingresos brutos de juego, a lo que también contribuirán por otra parte los Juegos Olímpicos de Brasil y la Eurocopa de Francia, que verán reflejado su atractivo para los apostadores, en términos similares a los que se produjeron con motivo de Mundial de Futbol de Brasil en el 2014.

Puede ser el año perfecto para encontrar el consenso sectorial con el objetivo de elaborar una propuesta de cambio con una visión de futuro y no cortoplacista, que también, con el objeto de dar soluciones a todos los segmentos de juego, en especial a las máquinas en hostelería, los nuevos establecimientos de hostelería que están emergiendo como alternativa a los bares clásicos de toda la vida, una fiscalidad ajustada para cada uno de los segmentos que permita compatibilizar pagar impuestos y ganar dinero, lo que requiere una restructuración del sistema impositivo actual.

Por lo demás, 12 meses pueden parecer que es poco tiempo, pero, hoy las cosas pasan y se pueden hacer mucho más rápido, y sobre todo que incluso van a pasar, aun cuando muchos no hagan mucho para que pasen.

Así que, con que sean realidad solo el 50% de estas predicciones, van a pasar muchas cosas en el 2016, y dependerá de cada uno ser “protagonista”, o mero “espectador” de lo que ha de suceder.

Eduardo Morales Hermo
15 de diciembre de 2015