La sociedad pública pretende despertar las “ganas de participar”, captar nuevos jugadores y utilizar sorteos extraordinarios como puerta de entrada
SELAE quiere rejuvenecer la Lotería Nacional a golpe de medios: más emoción, más impacto y más jugadores para sus sorteos
AZARplus
SELAE ha publicado una nueva licitación para contratar un servicio integral de medios para la Lotería Nacional, el cual retrata con bastante claridad qué pretende conseguir la sociedad pública con sus próximas campañas: mantener a su clientela habitual, vender más décimos y, especialmente, abrir la puerta a un público más joven y dinámico. El objetivo declarado es consolidar la imagen de los sorteos y de SELAE y aumentar sus ventas. Y lo busca a golpe de talonario: más de 14,8 millones de euros se ponen a disposición para ello…
SELAE admite que el público de la Lotería Nacional está más próximo a edades superiores a los 50 años y que esta característica limita en cierta medida el público objetivo. La solución que plantea no es precisamente reducir la presión comercial, sino expandir el mensaje hacia un público “más joven y dinámico”. El target fijado para el conjunto de la estrategia son las personas mayores de 35 años, sin distinción de sexo, hábitat o estatus cultural o social. En las campañas de los sorteos extraordinarios temáticos se pretende, además, ampliar la participación más allá del consumidor habitual.
La estrategia está expresamente diseñada para despertar y mantener “el interés y las ganas de participar” en los sorteos ordinarios e invitar al gran público a participar en los extraordinarios. Para conseguirlo, la agencia deberá trabajar con alcance, frecuencia, segmentación por edad, género, ubicación, intereses y comportamientos, estacionalidad y hábitos de consumo, además de coordinar publicidad pagada, redes sociales, web y menciones o reseñas. Todo es poco para “la niña de los ojos” del Estado…
La cosa tampoco se queda en mantener la tradición. El pliego exige valorar acciones innovadoras, formatos exclusivos y soportes de alta visibilidad, mientras que la planificación deberá buscar el mayor beneficio y analizar con detalle los perfiles de los consumidores y de cada medio.
Televisión, radio, prensa, exterior, internet, nuevos canales y redes sociales quedan a disposición de esta ofensiva comercial. El pliego contempla incluso los aproximadamente 10.500 puntos de venta de SELAE como soportes de publicidad exterior. En televisión, la planificación exige que el 50% de los GRP emitidos y, como mínimo, el 45% por cadena se concentren entre las 20:30 y las 00:30 horas, mientras que el máximo entre las 08:00 y las 13:00 se fija en el 15%.
En radio, al menos la mitad de las inserciones deberán situarse en horarios y programas de máxima audiencia, y en prensa el 90% de las inserciones deberá realizarse en página impar. En digital se buscan unidades visibles en el primer scroll. De nuevo, solo lo mejor publicitariamente hablando, con tal de ampliar ventas.
Y mientras se despliega toda esta ingeniería publicitaria para conseguir que la gente tenga “ganas de participar”, SELAE presenta el objetivo comercial bajo un envoltorio bastante más amable: sostiene que “todos somos beneficiarios de Loterías”, que la sociedad española es el fin último de su actividad y que incentivar la venta de décimos permite generar un supuesto beneficio social mediante ingresos para el Estado, colaboraciones sociales, culturales o deportivas y el reparto de premios. El pliego recuerda además que SELAE se define como una entidad “sin ánimo de lucro”. Ver para creer…
Curiosamente, SELAE se compromete a no explotar preocupaciones económicas, no presentar el Juego como solución a problemas personales o financieros, no abusar de la hipérbole, la seducción o argumentos irracionales. También establece que las comunicaciones deben ser informativas y no inductivas y que la posibilidad de ganar debe presentarse como resultado del Azar… Vamos, lo que acostumbra a hacer tanto SELAE como la ONCE… ¿Verdad?
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