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Miguel De la Fuente, Vicepresidente de TECNALIS, Higinio Guillamon, Asesor de Presidencia y Alejandro Serrano Zaera, Director de Desarrollo de Negocio, conversan con la Revista AZAR sobre una Compañía y un trabajo que ya forman parte de la columna vertebral de la Industria del Juego

TECNALIS: “Una Plataforma es como el aire, nadie lo ve, pero da la vida”

AZARplus

Tres interlocutores, tres visiones altamente especializadas sobre el avance tecnológico y conceptual de nuestro Sector, y una sola voz: Miguel De la Fuente, Vicepresidente de TECNALIS, Higinio Guillamon, Asesor de Presidencia y Alejandro Serrano Zaera, Director de Desarrollo de Negocio, conversan con AZAR formando un conjunto coherente y sin fisuras que permite perfectamente la unificación de sus respuestas al presentarnos una Compañía y un trabajo que ya forman parte de la columna vertebral de la Industria del Juego.

-Para comenzar nos gustaría pediros una “tarjeta de presentación” básica de TECNALIS.

-Somos una compañía independiente española enfocada a nuestra Plataforma Alira, es decir que no comercializamos verticales de juego ni somos operadores de juego. Aportamos los conocimientos y experiencias de los más de 16 años que llevamos en el mercado internacional como compañía tecnológica y el 90% de nuestros profesionales son informáticos, ingenieros o programadores.

– Vuestro objetivo, vuestro cliente, es entonces el Operador.

-En efecto y nuestra filosofía es estar siempre del lado del operador y permanentemente estamos escuchándole e incorporando aquellas cosas que mejor le sirvan, en un proceso de mejora continua que seguramente es de los más ágiles de la industria. Al ser independientes sólo nos debemos al Operador y no tenemos intereses específicos en suministrarle un proveedor de juegos u otro, solamente el que le venga bien al operador, a cuyo respecto, naturalmente, podemos aconsejarle al conocer las características de su negocio o de su proyecto.

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-¿La Plataforma Alira tiene la respuesta tecnológica para todas esas diferentes demandas que pueden presentarse?

-Tenemos un sistema muy rodado, muy potente, muy robusto, muy fiable y que al mismo tiempo ofrece una gran flexibilidad porque al ser independientes podemos integrar todos juegos, componentes y herramientas que nuestros clientes consideren conveniente. La plataforma es la sala de máquinas, el núcleo de un operador, abarca al menos cuatro aspectos críticos: la calidad del producto y su riqueza funcional, la calidad del servicio, la libertad estratégica y agilidad comercial del operador y su cumplimiento con la normativa. Afortunadamente, el mercado está reconociendo estas cualidades en Alira, que está considerada como una de las mejores plataformas internacionalmente.

-¿Podemos cuantificar vuestra oferta en cuanto a los Proveedores?

-Prácticamente ilimitada, los que el operador quiera. Ahora mismo tenemos integrados más de 40 proveedores de juego y más de 50 herramientas de pago, y es un proceso continuo y en crecimiento.

-¿Cuál es el perfil de vuestro cliente?

-No hay ningún perfil excluyente, eso sí, hemos de valorar el proyecto, simplemente por una cuestión de coste de oportunidad.  En el mercado español y entre aquellos operadores que no tienen una plataforma propia tenemos una cuota muy importante. El mercado español es hoy un mercado de renovación, más que de conquista, simplemente por su limitación de licencias. En él entendemos que la clave está en aumentar la satisfacción de nuestros clientes como vector principal de nuestra acción. Más allá, somos una empresa con vocación internacional y el número de países que están regulando el juego está creciendo, lo que nos presenta oportunidades y retos importantes y una tipología de clientes muy diversa.

-Cabe suponer que además de una fuerte penetración en las características del negocio de vuestros clientes también puede existir un proceso de seguimiento.

-En nuestro servicio cuando el cliente ya es una gran empresa en el mundo online hay muchas cosas resueltas de antemano, pero cuando se trata de operadores que vienen del mundo presencial, sea de España o de otros países, hay que comenzar por estructurar la oferta desde el propio proceso de venta. Una de nuestras ventajas es que un gran porcentaje de nuestra plantilla lleva muchos años dedicándose a este sector y puede asesorar a los clientes en cosas críticas. Luego nuestro equipo técnico mantiene conversaciones regulares con ellos, no se abandona a nadie a su suerte y nos adaptamos a las necesidades del cliente y a los cambios en el mercado como es lógico.

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-Es una especie de fórmula de atención al cliente.

-Sí, siempre es fundamental el trabajo de consultoría y asesoría al cliente, hay que tener en cuenta que el negocio presencial y el online son muy distintos y no se puede traspasar miméticamente la experiencia del uno al otro, que en ocasiones puede hasta estorbar. Hay un gran conocimiento del negocio que ya viene subsumido en las funcionalidades de la plataforma. Asimismo, se pueden añadir las prestaciones en materia de seguridad que, en nuestro caso, es obsesiva. Además, la Regulación es muy exigente para que no haya fraude, para que se respeten los derechos de los jugadores, para evitar que juegue quien no debe jugar y hay que dar las herramientas al operador para quehacer esto eficientemente y que pueda dormir tranquilo.

-Entonces en vuestro campo de trabajo hay un enfoque más dirigido a la calidad que a la cantidad.

-Sin duda. Para nuestros clientes nos vemos más como un colaborador que un mero proveedor. Siendo importante la captación de nuevos clientes, en el mercado español hoy lo es más aún la mejora y el crecimiento con los clientes propios siendo para ellos cada vez más un factor de aportación de negocio decisivo. Eso se consigue añadiendo funcionalidades al producto y nuevas herramientas de gestión. Y desde luego hay que cuidar valores como el de la facilidad de acceso y uso del producto, hacer que el cliente se sienta a gusto al entrar en la web, que no tenga que ser un as de la informática para conseguir sin problemas lo que quiere. Las mayores exigencias que impone el Regulador, por ejemplo, en materia de identificación, no pueden llegar al cliente de forma que sienta rechazo.

-Estamos hablando del mercado español, pero TECNALIS despliega un mapa de trabajo bastante más extenso.

-La proyección de Tecnalis es internacional y al trabajar en mercados regulados somos capaces de ir a cualquier país que donde exista este marco, sea en América o en Europa. De cara a nuestro crecimiento vemos un mercado natural en Latinoamérica y ya estamos en Colombia. Tenemos con ellos una cercanía cultural y lingüística, sus regulaciones, que van apareciendo poco a poco, son parecidas a la nuestra y eso nos da confianza. Hay un plus para nuestros clientes en que alguien les atienda en su lengua para no perder matices. En cuanto a Estados Unidos y Canadá estamos iniciando nuestra presencia allí y se nos están presentando oportunidades interesantes.

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-¿Es fácil para nuestro Sector, nuestro Sector tradicional, adaptarse a las nuevas dinámicas del mercado?

-Se podría decir que el juego presencial y el juego online se parecen en que ofrecen el mismo producto y, en algunos casos, a los mismos clientes, y son diferentes en todo lo demás, la operativa, la comercialización, la captación y retención del jugador, el control del riesgo, los perfiles profesionales. Para los operadores presenciales supone un cambio de mentalidad y un replanteamiento comercial y organizativo casi completo. En el mercado de juego online los operadores tienen una dificultad de diferenciación importante y solamente se puede conseguir cuota por dos vías: el Marketing y la Publicidad masivos, cosas que únicamente se pueden permitir las grandes firmas, o a través de una gran inteligencia comercial para atraer a tus clientes finales, que tienen una fidelidad muy baja y que fluctúan ante las ofertas que reciben. Este último camino es el que está más al alcance de los operadores de juego presencial; ahora bien, requiere visión, compromiso, perseverancia y, sobre todo, los profesionales adecuados. Tenemos la satisfacción de ver que bastantes de nuestros clientes que vienen del presencial están ya obteniendo resultados muy positivos en su online.

-Una Plataforma puede parecernos todavía a muchos como algo un poco inconcreto y tener muchas dudas sobre lo que diferencia a unas de otras, sobre cómo valorar su servicio.

-Es que una Plataforma no es lo más aparente en el sector del juego, de hecho, nadie la ve, pero es como el aire: nadie lo ve, pero es gracias a él que podemos vivir.  Es en realidad la maquinaria fundamental del operador. Si funciona bien contribuye enormemente al desarrollo y a la productividad de su negocio y si no funciona surgen los problemas a todos los niveles incluido el regulatorio. Nosotros tenemos un gran respeto por nuestros competidores y no somos quienes para opinar sobre ellos, sí que tenemos referencias externas que nos dicen que Alira es una de las primerísimas plataformas del mercado. Para ayudar a los operadores en su decisión de selección de plataforma hemos elaborado una relación de factores críticos de negocio a tener en cuenta, que les permiten estructurar y valorar sus opciones; entre otros, la riqueza funcional, la robustez, el rendimiento, la flexibilidad, la calidad del servicio, el cumplimiento normativo y, muy importantes y a veces olvidados, la libertad estratégica y comercial del operador para adaptarse a las evoluciones del mercado y los plazos de lanzamiento, el “time to market”. Nuestros procesos de venta son con frecuencia casi más procesos de consultoría que de venta pura.

-¿No es problemático dar el paso conceptual de unos modelos de negocio a otros con nuevas tecnologías?

-Lo es. Pero la alternativa, el quedarse en lo conocido, suele ser peor. Hace diez o doce años nadie pensaba que se iba a jugar en un móvil, porque los móviles de esa generación no lo permitían ni existían las tablets. La tecnología nunca está quieta, lo permea todo y no espera. Tener visión de futuro es un gran reto y una necesidad en nuestro mundo tecnológico. Y aunque esté lleno de incógnitas, hay que anticiparse a lo que va a llegar y eso tiene implicaciones muy profundas en lo que son los modelos de negocio y la arquitectura de los productos para poder ir incorporando todo lo nuevo. Hay que ser capaz de verlo en el horizonte y es muy bueno contar con especialistas que puedan ayudar y alumbrar en este camino.

-Un camino, por otra parte, ineludible, ¿no es así?

-Quedan pocas dudas de ello. El sector va a recorrer el camino de la omnicanalidad, en la medida en que las regulaciones lo permitan, lo que es natural al ver las prestaciones de los juegos online frente a los juegos presenciales, donde pasa un poco lo mismo que con los teléfonos móviles frente a los fijos, siendo los primeros son mucho más ricos en funcionalidades. El juego presencial va a ir incorporando cosas que ahora son propias del online y al hacerlo aparecen muchas ventajas tanto para el regulador como para el operador. Para comprenderlo basta con pensar en el control que un operador online frente a uno presencial, el primero tiene de forma inmediata y remota información sobre lo que está haciendo cualquier máquina suya, hasta llegar a saber quién está apostando.

-¿Desde el punto de vista de TECNALIS eso representa una duplicidad de funciones asumible en los campos presencial y online?

-Más bien, una complementariedad. Es algo que ya estamos haciendo sin mayores problemas.

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-De acuerdo. Pero quizá sí tengáis problemas en otro aspecto de vuestra expansión: el del encuentro con mercados no Regulados.

-Nosotros trabajamos en mercados regulados. España y el Reino Unido son las dos referencias regulatorias que hay en el mundo y tienden a una confluencia. Cada mercado es un mundo propio, pero hay un núcleo común. Existe un número considerable de países donde aún no hay Regulación, pero eso tiende a desaparecer por las simples necesidades impositivas y de legalidad de los Estados. La oferta “offshore” penetra todos los países y los Estados lo saben. Unos tras otros van llegando a la conclusión de que, puesto que ya juegan, es preferible que al hacerlo les dejen sus impuestos y, además, lo hagan sujetos normas que protejan a los ciudadanos.

La cuestión regulatoria también da a nuestro producto una componente de servicio muy importante, que se deriva de que el mercado Regulado es muy complicado para quien llega a él desde fuera de él. Por eso a veces es necesario asesorar no sólo al operador, sino al proveedor de nuestro operador. Aunque un producto esté certificado en un laboratorio nos podemos encontrar con que hay especificaciones técnicas que no están homologadas.

-¿Os sentís muy afectados por la incertidumbre de posibles cambios en la publicidad del juego online, aunque ya todos demos por descontada la cercana aparición del Decreto al respecto?

-Los Operadores se encuentran ante dos opciones, una es la de la publicidad y otra es la de la imaginación y la creatividad. Lo de la publicidad se puede acabar en algún momento si, como está pasando, se prohíbe hacerla en el fútbol, y eso cambia el tablero de juego. De hecho, estamos percibiendo movimientos en empresas puramente online que están yendo al presencial porque pueden prever en su estrategia que quieren tener un sistema alternativo de captación y fidelización de clientes. Esto lo observamos en varios países. Precisamente eso confirma la omnicanalidad.

-Algo que parece desmentir a quienes piensa que la omnicanalidad no es más que un periodo de tránsito hacia la canibalización del juego presencial por el online.  

-El mercado cambia y la penetración de los móviles es muy fuerte, pero el juego presencial es algo más que consumir un producto que se consigue también por internet, es un acto social que se puede compartir con amigos y con experiencias de convivencia gratificantes que no se tienen jugando solo en casa. Los operadores suficientemente hábiles para ofrecer ambas posibilidades tendrán más posibilidades de éxito. De hecho, los mercados latinoamericanos ya nacen así, con una simbiosis entre el presencial y el online.

-En esta simbiosis presencial/online parece estar claro que tiene su rol Alira, una Plataforma de productos y servicios

-¿Cómo se consigue?

-Como se ha dicho conlleva una evolución importante del modelo de negocio y de la infraestructura tecnológica. Pero, una vez más, hay grandes fuerzas comerciales, tecnológicas y legislativas que lo impulsan. En primer lugar, las exigencias de identificación van a crecer; en segundo lugar, se puede conservar al cliente que vaya a migrar al juego online; luego, es mucho más barato conservar a un cliente que captarlo; y podríamos seguir enumerando cosas. En ello la plataforma es la respuesta a cómo competir para quien no puede hacer grandes campañas de promoción o publicidad, pero que puede hacer ofertas concretas a sus clientes.

-Sin embargo, hoy esos grandes impactos publicitarios son claves para determinadas Compañías.

-La inversión realizada por los grandes operadores internacionales, que va unida a un conocimiento del mercado online muy profundo y a una gestión y una automatización medidas al milímetro, hacen que estos operadores tengan más del 80 % del mercado online. La regulación de la publicidad podría beneficiará a los operadores presenciales españoles porque hará que la publicidad internacional no tenga tanto calado, y ahí tendrán que ser muy hábiles para aprovechar esa oportunidad.

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-¿Hay un mundo lleno de oportunidades para los pequeños y los medianos empresarios?

-La inversión en “planta”, en activos fijos, para el juego online es mucho menor que la necesaria en juego presencial para tener una penetración comparable, pero el gasto en captación y retención del jugador en marketing y publicidad es mucho mayor. Otra cosa es que es un negocio distinto y necesita una percepción distinta, muchos operadores no se han percatado de que no puede ser una extensión sin más de lo que ya estaban haciendo. En un mercado mucho más maduro que el nuestro como es el británico, los operadores que han sobrevivido a los grandes son aquellos que han sabido hacer estrategias muy innovadoras, tanto de producto como de marketing y publicidad buscando nichos diferentes.

-Y, claro, hay que llegar a esos nichos con una oferta competitiva.

-El mundo online es un “Océano Rojo”, lo que quiere decir que está hipercompetido e hiperautomatizado, y como no tengas un equipo muy profesional y capacitado tu negocio no va a crecer. Se compite contra quien mide hasta el mínimo detalle, y si no tienes la inversión ni el equipo necesario es muy difícil que le quites mercado a los grandes, que lo saben hacer muy bien. No se trata de poner una web con cuatro o cinco cosas. Al principio ante la aparición de un nuevo mercado siempre hay una miríada de candidatos a hacer negocio, pero eso se va concentrando al pasar el tiempo, es una curva clásica. No vemos que aquí pueda haber 400 operadores. Y eso no quiere decir forzosamente que vayan a quedar los grandes que hay ahora.

-Algunos parecen tenerlo garantizado a juzgar por la fuerza con la que han llegado al mercado.

-Lo difícil no es llegar, sino mantenerse que es algo muy costoso, sobre todo en el caso de los grandes-grandes que no tienen operación presencial y que pueden verse muy afectados por las modificaciones publicitarias. Entre los operadores españoles se ven algunos que están entendiendo el negocio y creciendo razonablemente y con buen prestigio. También vemos claramente movimientos de operadores internacionales para hacerse con redes presenciales en el país.

-¿Y eso debe verse como un peligro?

-Al haber una fuerte capacidad de crecimiento se ha atraído la atención de todos los fondos de inversión. Eso es líquido inflamable en una zona de combustión porque inyectas dinero en donde se pueden producir crecimientos vertiginosos.

-Pero eso parece contradictorio con las dificultades que están en nuestro horizonte: acoso mediático a la Industria, protestas vecinales y, sobre todo, la “promesa” política de diversos Partidos de elaborar legislaciones más restrictivas contra el juego en casi todos sus aspectos.

-Que Blackstone y otras firmas pongan sus ojos en España, pese a ese horizonte de contrariedades, es algo que se basa en previsiones globales sobre el negocio del juego y sus posibilidades de abrirse. Podemos ver cifras de 2017 sobre el gasto en juego por persona y año que lo explican: Australia, 1.288 dólares; Singapur, 1.174; Estados Unidos, 590; Irlanda, 580; Canadá, 568; Francia, 555; Italia, 517; Colombia, 107; Argentina, 140; Panamá, 144; México, 210… y eso considerando que en Estados Unidos y Canadá la actividad no es legal o no está regulada. Entonces, si tenemos en cuenta el futuro que corresponde a España o el Reino Unido como puertas al mercado americano y europeo se comprende mejor la atención inversora en estos mercados. Asia es un tema distinto, especialmente porque hay problemas de seguridad jurídica mucho más grandes.

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-Ya que desde vuestra Plataforma se puede acceder prácticamente a todos los sitios, vayamos por un momento a la calle. ¿Qué opinión tenéis sobre el acoso mediático al Sector y las políticas antijuego que están surgiendo?

-A nosotros no nos afectaría directamente, incluso, por lo comentado, ciertas medidas hasta podrían sernos positivas en algún aspecto. Pero como ciudadanos podemos entender la inquietud del sector y su sentimiento de verse herido e incomprendido.

Lo primero es no hacer daño, es la máxima de los médicos; lo deseable es que lo que hubiere que hacer se haga con conocimiento y sensatez, pues, desgraciadamente, con las prohibiciones se da con frecuencia la paradoja de que, por muy bien intencionadas que fueran, sus consecuencias indirectas son peores que el mal que se pretendía corregir. Sin necesidad de fiarlo todo a él, no parece prudente menospreciar la capacidad del mercado para regularse por si mismo. Si en una calle proliferan los salones, dentro de cinco años habrán desaparecido los que sobren, porque el mercado madura y lo que no es sostenible desaparece. Lo hemos visto con los Bingos.

Naturalmente, va en el propio interés de los operadores evitar conductas irresponsables y nocivas y, como todos, han de cumplir escrupulosamente la ley, pero no son los causantes del juego problemático: si un menor le roba el carnet de identidad al padre, el problema está ahí mucho más que en el Operador de Juego, que lo que puede hacer es detectarlo, no solucionar el problema. Porque es un tema de educación. El Juego Responsable corresponde más a las Autoridades y subsidiariamente a las familias que al Operador.

Parecería razonable que si hay una externalidad, un coste para el resto de la sociedad, que produce el sector, éste la compensara. Para ello lo más beneficioso para todos sería que a la hora de diseñar dichas medidas se contara con una base empírica bien fundada de cuál es daño que se quiere evitar, y, por el otro lado, además del efecto directo sobre el sector, se valoraran también adecuadamente los efectos colaterales o de segundo grado, pues, olvidándonos de los ingresos fiscales, hay bastantes otras actividades que dependen en mayor o menor medida del juego, como puede ser el fútbol, donde se ha producido un círculo virtuoso: mayores ingresos por patrocinio han permitido mejorar la calidad y notoriedad de los equipos, lo que ha llevado a mayores audiencias y atractivo mediático y esto, a su vez, ha aumentado su interés para la publicidad y el patrocinio. En un segundo grado hay otros sectores que se benefician, como la hostelería o los viajes. O las Comunidades Autónomas y los Ayuntamientos que han subvencionado y se han involucrado con los equipos locales, lo que se ha de suponer hacen porque ven en ello un rédito social interesante.

-¿Acabamos hablando del futuro y TECNALIS o quizá de TECNALIS y el futuro?

-El concepto de juego en España o diríamos la expectativa de los jugadores, todavía se enfoca mucho a ganar, cuando en otros países la motivación está más en divertirse. Esa mentalidad se está trasformando y cada vez se busca más esa diversión que, por supuesto, incorpora la posibilidad de ganar. A lo mejor dentro de tres años estamos jugando a otra cosa diferente, que no esté asociada al fútbol ni al deporte. Estamos ante posibilidades ilimitadas y nosotros como plataforma tenemos que estar muy abiertos no solo a la evolución de lo que existe, sino a todas las cosas nuevas.

El juego del futuro será en gran medida virtual y el futuro de TECNALIS será el de una plataforma consolidada, técnicamente puntera, con sus propiedades de fiabilidad, seguridad, flexibilidad y servicio de alta calidad al cliente. Creo que iremos creciendo de manera sostenida en diversos países, en mercados regulados y sin aventuras sin sentido.

Será publicado en el Nº 412 de AZAR Junio 2019

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