Las Apuestas Deportivas en UK vs España por Eduardo Morales Hermo

Las apuestas deportivas en Gran Bretaña han visto reducido levemente el número de casas de apuestas o LBOs que en el último periodo que recoge el último informe de la Comisión de Juego de Gran Bretaña de Mayo 2017, han bajado a 8.788, que supone ese 1.4% menos de puntos de venta, siguiendo la tendencia de los últimos tres años que cierran alrededor de un centenar de casas de apuestas y se abren otras nuevas que son menos que las que se cierran, pero que superan los ingresos globales en su conjunto, ya que se cierran las que no funcionan económicamente y se abren nuevas en ubicaciones más viables y mucho más modernas en la oferta y en el concepto.

Los ingresos de los locales de las apuestas presenciales en el último periodo que recoge el informe ascendieron a 3,406,48 millones de libras esterlinas, un poco más (+2,5%), que los 3,316,75 millones de libras del periodo anterior, que demuestra un estancamiento del consumo en presencial, pero que se compensa extraordinariamente con el crecimiento del canal digital, que capitalizan las empresas de apuestas británicas de manera brillante a través de una estrategia omnicanal que vienen desarrollando y perfeccionando en los últimos años.

Estos ingresos de apuestas se refieren a las casas de apuestas – LBO’s, y el total de sus ingresos brutos de juego incluidas máquinas FOBT’s, que representan, un aproximadamente 50% de los ingresos totales, dependiendo del operador oscila un 5% +/-.

El 78% de los locales de juego en el Reino Unido lo representan las casas de apuestas que operan cerca de 35.000 máquinas de juego o slots definidas como FOBT’s, y el ingreso bruto de juego medio de una LBO en el Reino Unido se establece alrededor de las 390.000 libras esterlinas.

La tendencia de las apuestas presenciales en el Reino Unido es de estancamiento en los últimos años, resistiendo muy bien el enorme crecimiento de las apuestas por el canal digital, especialmente en móviles, para lo que las empresas de apuestas británicas están muy bien preparadas desde hace años y capitalizan ese crecimiento con una estrategia omnicanal que les permite recoger el crecimiento de las apuestas y juego online, lo que está significando en los últimos 5 años prácticamente todo el crecimiento de los resultados operativos de las empresas, sin perjuicio de que es el canal presencial el que mejores márgenes produce (17.5/18%), y por lo tanto siguen siendo su mayor fuente de ingresos brutos de juego.

El crecimiento de las apuestas deportivas en un mercado tan maduro como el británico, con más de 80 años de existencia de la oferta presencial, se está sustanciando a través de los canales online y móvil, hasta el punto que para empresas como William Hill o Ladbrokes Coral, el mix de ingresos ya está en el entorno de un 40% de su canal digital y un 60% del canal presencial.

El crecimiento de la cuenta de resultados de las empresas de apuestas en el Reino Unido en los últimos 5 años; aunque para algunas lo es desde hace más de 10; además de la solidez de su canal presencial, lo representan los ingresos que obtienen a través de los canales digitales, cuyo crecimiento constante es imparable y lo está haciendo en términos de dos dígitos anuales.

Para poder comprender el comportamiento del mercado de juego en el Reino Unido; y porque el juego online representa ya un tercio (33%) del total de los ingresos brutos de juego, con más de 4,500 millones de libras esterlinas (5,150 millones de Euros), en GGR; en este último periodo con un crecimiento de más del 30% en términos anuales, hemos de visionar un escenario en el que el juego y apuestas online comienza libremente a finales de los años 90, con total permisividad de oferta de las empresas con licencias en otros territorios calificados como lista blanca, al que se acogieron las empresas de apuestas que fueron las pioneras en el sector de juego británico en apostar por el canal digital, y eso les permite en estos momentos capitalizar el crecimiento de la demanda que existe a través de los canales online y móvil. Más del 50% del juego online son apuestas deportivas y más del 70% de las apuestas deportivas por canales digitales lo son a través de móvil, a la vez que también más de un 50% de los juegos de casino y slots online se hacen también ya por dispositivos móviles.

En España en el periodo de 2016 se ingresaron 430 millones de Euros en GGR (alrededor de un 5% del total del GGR del juego en España), a través de los canales de juego y apuestas online, lo que muestra la gran diferencia que representan estos canales respecto del juego en su totalidad.

Mientras que en UK, ha sido a partir de 2014 con la nueva regulación de juego y publicidad online que establece la fiscalidad en el punto de consumo, cuando el gobierno británico puede recaudar impuestos de la oferta que se consume en su territorio, puede fiscalizar y controlar a las empresas de juego online, y puede tener datos estadísticos contrastados del volumen y lo que representa el juego y apuestas online dentro de su mercado.

Si quisiéramos hacer una comparación con el mercado de apuestas en España, hemos de dibujar un escenario que con el tiempo se parecerá mucho al britanico, aunque estamos aún en periodo de regulación de todo el territorio nacional – faltan Andalucía y Baleares – y nos encontramos en pleno periodo de implantación en algunas CCAA – Castilla y Leon, Canarias, Castilla La Mancha, Galicia e incluso la Comunidad de Madrid – por lo que el mercado tiene aún un gran potencial de expansión hasta alcanzar su madurez.

Por lo tanto, estamos en un periodo de crecimiento de las apuestas presenciales que se refleja anualmente en los datos de las distintas CCAA, todos en cifras de dos dígitos, incluyendo CCAA como Pais Vasco (2006), Madrid (2007) o Valencia (2010), que son los que ya llevan bastantes años con la regulación en marcha.

Mientras tanto la digitalización de las empresas de apuestas en España va lenta en relación con la demanda, por la focalización necesaria que están prestando al desarrollo de la implantación presencial, así como la falta de una estrategia bien definida de la omnicanalidad, con el añadido de los problemas que la existencia de 17+2 regulaciones presenciales más una regulación digital, supone para llevar a cabo una configuración de la omnicanalidad eficaz y atractiva con una sola cuenta de usuario o one wallet; pero que ya está teniendo resultados muy positivos de que en cuanto se acomete un desarrollo en modo de muticanalidad u omnicanalidad, la capitalización que el segmento presencial puede hacer de los clientes hacia los canales digitales es extraordinario.

Por lo tanto soy optimista de que en España estaremos en un plazo de 3-5 años con el segmento de las apuestas deportivas completamente desarrollado, que aportara gran valor al conjunto del juego (+600 millones de Euros de GGR), y el canal digital será fundamental para absorber esa demanda de clientes que lo quieren hacer a través de móvil fundamentalmente, y son las empresas de apuestas españolas con establecimientos presenciales los que tienen ventaja estratégica sobre los operadores internacionales solo online, para desarrollar un modelo de negocio omnicanal que les permita competir “parcialmente” en la absorción de parte del mercado de juego y apuestas online. El crecimiento de las apuestas deportivas, ademas del directamente relacionado con nuevas regulaciones e implantación, viene impulsado por el canal digital y una bien definida estrategia multi canal que capitalice las sinergia entre presencial y online.

España necesita que los reguladores tengan la vision y permitan al sector desarrollar esta estrategia que facilitan las tecnologías, para que podamos adaptar la oferta a una demanda universal, omnicanal – cuenta única, al mismo tiempo que permita incorporar juegos y apuestas en formato virtual para complementar y ocupar los espacios horarios sin eventos deportivos o carreras. Es necesario completar la oferta para fortalecer la oferta y competir con la oferta online.