La publicidad del Juego reduce su peso en el mercado británico y refuerza los mensajes de Juego seguro

El Betting and Gaming Council (BGC) ha publicado el nuevo Informe sobre Publicidad y Patrocinio del Juego 2025, elaborado de forma independiente por Alvarez & Marsal (A&M), y en el que se ofrece una radiografía detallada del peso real que tiene la publicidad y el patrocinio de los operadores de Juego regulados en Gran Bretaña.

El informe, basado en datos publicitarios en bruto facilitados por los miembros del BGC, cifra en 1.150 millones de libras el gasto total en publicidad de Juego realizado por operadores con licencia en Gran Bretaña entre octubre de 2023 y septiembre de 2024. De esa cantidad, casi el 67% se destinó a publicidad digital, mientras que algo menos del 30% correspondió a formatos audiovisuales tradicionales. A ello se suman 138 millones de libras invertidos en patrocinio durante el mismo periodo. En conjunto, la publicidad del Juego representó el 2,7% del gasto total del mercado publicitario británico en 2024, una proporción inferior a la del año anterior, lo que confirma una tendencia de ligera contracción del peso relativo del sector.

El informe subraya además que el gasto publicitario del Juego ha descendido de forma sostenida desde 2021, con una caída media anual del 1,7%, impulsada sobre todo por el retroceso de la inversión en televisión. Pese a ello, la mayor parte de los anuncios televisivos de los miembros del BGC (el 72%) se emiten en horario de protección reforzada, por encima de las exigencias mínimas del marco normativo vigente, incluso teniendo en cuenta las excepciones existentes para el bingo y determinadas retransmisiones deportivas.

Más allá del volumen de inversión, el análisis cuantifica la contribución económica indirecta de la publicidad y el patrocinio del Juego a la economía británica. Según A&M, estas actividades sostuvieron de media cerca de 9.900 empleos adicionales, a lo largo de la cadena de suministro vinculada al marketing y la comunicación, y generaron un valor añadido bruto indirecto estimado en 506 millones de libras. A ello se suma el empleo directo en funciones de marketing dentro del Sector, con unos 1.400 trabajadores a tiempo completo y 84 millones de libras destinados a salarios en este ámbito.

La dimensión de Juego responsable ocupa un espacio relevante en el informe. Durante la última edición de la Safer Gambling Week, más de 115.000 usuarios establecieron límites de depósito, casi la mitad de ellos por primera vez, y el número total de herramientas de control activas superó los 1,5 millones, lo que supone un aumento significativo respecto al año anterior.

Por último, A&M identifica amenazas emergentes que preocupan al Sector. Entre ellas, el uso cada vez más sofisticado de técnicas publicitarias por parte de operadores sin licencia que se dirigen al mercado británico, desde la suplantación de nombres vinculados a instituciones educativas o benéficas hasta la promoción explícita de la ausencia de controles como GAMSTOP. El informe advierte también del potencial uso de inteligencia artificial generativa y de nuevas formas de personalización para captar a consumidores vulnerables fuera del marco regulado, en un contexto en el que los hábitos de búsqueda y consumo de información están cambiando con rapidez.

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