LA NECESIDAD DE GESTIÓNAR LA REPUTACIÓN CORPORATIVA DEL JUEGO. DATOS, RIESGOS Y OPORTUNIDADES.Por José Antonio Gómez Yáñez

                 Hay algo en la industria del juego presencial que llama la atención: lo que parece el olvido de su proyección pública, es decir, de cómo es vista por la opinión pública y las implicaciones que tiene. Los congresos sectoriales o autonómicos programan sistemáticamente ponencias y mesas redondas en las que empresarios y responsables autonómicos intercambian ideas y posiciones. Este debate es fundamental ya que el juego presencial depende en gran medida de las normativas, sufre una fiscalidad “especial” injustificablemente elevada y una discriminación negativa respecto al juego online en la emisión de publicidad…

Sorprende que escasas ponencias se destinen a analizar los problemas de marketing (una excepción fue la de José María Colomer, MGA-New Park, en el congreso de ANESAR, 11-12-2013) o su reputación corporativa. Sin embargo, la imagen del juego es uno de los aspectos que, creo, con más urgencia debieran afrontar conjuntamente las empresas y asociaciones sectoriales para mejorar su expansión comercial y negociar con las Administraciones Públicas desde una posición mejor. Mientras que el juego tenga una imagen problemática o los responsables públicos lo perciban así será complicado que las Administraciones lo consideren una actividad económica normal de ocio y entretenimiento, por tanto, más difícil será rebajar la presión normativa y fiscal de las comunidades, liberar las restricciones publicitarias o integrarlo en políticas de promoción empresarial o turística.

¿Qué vende la industria del juego a sus clientes?

Un estudio publicado hace poco por SELAE destaca los aspectos problemáticos de algunos juegos en la opinión pública. Sus datos muestran parcialmente la imagen que la sociedad tiene del juego. En el Instituto de Política y Gobernanza de la Universidad Carlos III, con financiación de la Fundación Codere, realizamos desde 2010 el estudio anual “Percepción social sobre el juego de azar en España” que contiene gran cantidad de información útil para la sociedad y las empresas y patronales del sector. En su última edición, 2013, mostraba datos que contradicen los clichés del juego como algo socialmente problemático. Se preguntó a los entrevistados qué es el juego para ellos. Las respuestas directas a la pregunta transmiten una visión superficial al resaltar la ilusión de ganar, al fin, jugar es tratar de ganar. Al aplicar técnicas estadísticas no muy sofisticadas emerge una visión más compleja de los motivos por los que se juega. Ganar no es la motivación exclusiva, es más, en algunos juegos sólo es instrumental, lo que mueve a los jugadores es el entretenimiento, demostrar la habilidad o el deseo de competir con otros jugadores.

Ganar, como única motivación, mueve a jugar a las loterías primitivas, los cupones de ONCE, la Quiniela y los, pocos, participantes en concursos televisivos también se mueven exclusivamente por la ilusión del premio.

El segundo gráfico muestra la similitud de motivaciones entre la Lotería Nacional y las máquinas con premio. La más llamativa es que sus jugadores parecen excluir la idea de que sirvan para ganar dinero, se podría decir que saben que van a perder dinero. La principal diferencia entre ambos juegos estriba en el entretenimiento. La lotería, como todos los juegos públicos, está reñida con el entretenimiento. La Lotería Nacional, sobre todo la de Navidad, se sustenta en la ilusión del premio combinada con la costumbre, “la idea de tentar la suerte”. Pero mientras las loterías condensan la ilusión en un golpe de suerte que resuelva la vida o solucione problemas coyunturales, las máquinas tragamonedas proporcionan una ilusión acotada al momento. Lotería Nacional y tragamonedas comparten la costumbre como incentivo, pero evocan cosas diferentes. La Lotería Nacional es el hábito semanal o la presión social del sorteo de Navidad, en las máquinas la costumbre de echar pequeñas cantidades en busca de un premio.

El bingo y jugar al póquer entre amigos en bares y cafeterías son entretenimientos, formas de pasar un rato agradable con amigos y sin complicaciones, casi evasiones, ambos excluyen la ilusión del premio, en ellos es accesorio. Las apuestas deportivas responden a un conjunto de motivaciones más amplia y racional: sus jugadores las ven como una vía para ganar dinero, un entretenimiento y una costumbre. Lo llamativo es que tienen un componente racional, excluyen la idea de “ilusión” porque consideran que ganar dinero apostando no es un golpe de suerte sino resultado del conocimiento o de la intuición basada en el conocimiento.

Para los jugadores de casino el juego es una vía para demostrar habilidad en el caso del póquer, a través de la que se puede ganar dinero. En los demás juegos de casino es entretenimiento y habilidad. Los jugadores de casino excluyen la idea de ilusión por ganar o de costumbre, son la antítesis de las loterías primitivas y jugar a la ONCE

¿Qué conclusión general puede extraer la industria privada del juego de todo esto?, básicamente que lo que “vende” a sus “clientes” está alejado del cliché extendido: venden entretenimiento y habilidad, y en el caso de las máquinas ilusión de ganar premios (pequeños) y el hábito de probar suerte, lo mismo que la Lotería Nacional a menor escala.

La presión social sobre el juego.

Es inocultable que el discurso negativo sobre el juego en la sociedad española pesa mucho, aunque lo emita una minoría. Esto se traduce en la inhibición los jugadores a decir que juegan para evitarse la sensación de reproche que flota en el ambiente social o tener que dar explicaciones. Uno de los aspectos que, desde el punto de vista técnico, más complejos han resultado en nuestros estudios anuales es diseñar procedimientos para localizar a los entrevistados que juegan a los juegos de iniciativa privada. Disipar esta presión social debiera ser uno de los objetivos fundamentales de la gestión de la reputación corporativa del juego y de las empresas y asociaciones empresariales que lo gestionan.

La imagen borrosa de la industria del juego.

En el estudio que realizamos en 2011 se incluyó una serie de preguntas sobre el juego como entramado económico. La conclusión que se desprende es que el juego, como industria, tiene una imagen latente positiva: el 85,4% de los ciudadanos entre 18 y 70 años lo considera “una industria, un negocio de algunas empresas”; el 83,3% “una actividad de la que se recaudan impuestos”, el 66,5% “un sector económico que genera puestos de trabajo” y un 42,8% “una actividad que genera beneficios para la sociedad”. Es decir, hay conciencia de que tras el juego hay una industria como cualquier otra, pero está sólo latente, no consigue imponerse a los aspectos problemáticos que se agitan con más frecuencia.

Conclusiones: la necesidad de gestionar la reputación corporativa de la industria del juego.

Primera, para la industria del juego debiera ser prioritario gestionar su reputación corporativa. Sólo gestionándola eficazmente podrá relajar la presión regulatoria y fiscal que gravita sobre él impuesta por unas Administraciones sensibles a las tensiones negativas activas en la opinión pública que empujan su inercia: se grava y se regula mucho el juego porque siempre se ha hecho.

Segunda, en la opinión pública subyacen los elementos precisos para encauzar la imagen social del juego hacia el entretenimiento y la habilidad. Es posible activarlos en un sentido positivo para el sector, pero para eso es preciso gestionarlos, recopilando en primer lugar la información precisa, y después diseñando y aplicando estrategias de comunicación. No es un trabajo de un día, pero tampoco es imposible.

Tercera, disponer de información actualizada regularmente sobre el sector y su imagen en la opinión pública es fundamental como base para plantear acciones en los distintos terrenos en los que la industria del juego se juega su futuro.