Gestionar la reputación de la Industria del Juego por José Antonio Gómez Yañez

Las recientes citas en Convergentes y COFAR han traído a primer plano la Responsabilidad Social Corporativa y la Reputación de la industria del Juego. También la preocupación de las empresas por su imagen en la opinión pública. Las empresas de juego son discretas. Han asumido pacientemente una cierta sombra sobre su actividad. Sin embargo, en los años que llevo acercándome a este sector he observado algunas cosas que, en mi opinión, deberían utilizarse para invertir este clima:

– La regulación del juego en España es muy buena, en parte porque las empresas negocian incansablemente con las Administraciones y llegan a acuerdos razonables. Esto tiene resultados tangibles: la tasa de juego problemático es de las más bajas del mundo (no hace falta que lo digan, pero si el tema sale, rebatan las ideas disparatadas que se oyen con los datos que la propia industria está produciendo, ahí tienen los estudios de Codere). En Italia y Gran Bretaña se está dando marcha a atrás en algunas regulaciones que fueron demasiado lejos, eso no pasa en España. La seguridad jurídica española ha atraído grandes empresas europeas del sector.
– Muchas empresas de juego en España se han convertido en multinacionales o son de las más relevantes de sus comunidades, ampliando su red de actividades a distintas vertientes de los servicios. En Galicia, Asturias, Murcia, Cataluña, Canarias, Valencia, Madrid, Baleares, Castilla y León, …, hay grandes empresas están en la mente de todos (seguro que les vinieron a la cabeza si hicieron el favor de reparar en estas líneas).
– El tejido empresarial del juego sostiene más de 45.000 puestos de trabajo.
– En los últimos tiempos importantes empresas de inversión han comprado o han tomado el control de relevantes empresas de juego. Esto supone la definitiva entrada de la industria del juego en la globalización. No ocurriría si el sector fuera problemático. Las reglas con claras. Este sector es un destino seguro para las grandes inversiones. Esto incrementa la competencia, es verdad, pero muestra que España es un buen destino.
– Los problemas de blanqueo de capitales, no rozan al juego y sus empresas, aunque a veces sí a otros sectores del entretenimiento.
– Los fabricantes de equipos gastan casi dos millones de euros en eliminar los residuos de sus procesos industriales. Es verdad lo que dice Carlos Chacón: somos una industria muy ecológica.
– Entre los fabricantes un elevado porcentaje de su facturación se destina a I+D, en una industria muy competitiva que trata de ofrecer los mejores productos a sus clientes.
– Asistimos a una elevada inversión en salones, modernización de los bingos y casinos. Esto muestra una elevada confianza en el futuro económico del país y de sus comunidades. Después de salir de una crisis tremenda nadie puede acusar a la industria del juego y sus empresas de no confiar en el futuro del país.
– Desde hace mucho tiempo, la industria del juego mantiene elevadas exigencias autoimpuestos de juego responsable. En el III Foro del Juego, José Luis Sánchez Colilla hizo una excelente exposición sobre el tema en una mesa redonda con cuatro reguladores ciñéndose al bingo.

Si se ven las cosas de esta manera creo que los empresarios y directivos de este sector deben mostrar una elevada autoestima. Además, han gestionado sus empresas en medio de la tempestad de la gran recesión con muy pocos daños. La interrogante es la inversa: ¿cómo con estos activos la industria del juego se repliega sobre sí misma? Dónde está el problema.

El juego tiene una imagen controvertida, pero como muchas otras cosas se está integrando en los hábitos de ocio. Esto no impide que excéntricos de uno u otro signo la tomen contra el juego. El foco principal lo ponen en el online y en los salones, cuyo crecimiento sorprende. Pero esto pasa en todas partes. Ejemplo actual, una importante mecenas del arte contemporáneo, Ella Fontanals Cisneros, quiere ceder a Madrid parte de su colección: 900 cuadros de artistas plásticos latinoamericanos contemporáneos (un referente mundial), para instalarlos en el antiguo edificio de Tabalacera, en Lavapiés. Los “usufructurios” de la instalación saltan hablando capitalismo neoliberal, especulación, turismo masificado, etc. ¿Puede perder Madrid una oportunidad semejante? No debería. En la era de las redes sociales, donde tanto vale la opinión de Einstein sobre la física como la mía (por poner un ejemplo demencial) todos estamos expuestos al disparate. Si hiciéramos caso de estas reacciones creeríamos que el mundo tiene forma de plátano. La industria del juego tiene que adaptarse a este mundo de la protesta, en el que la víctima es el héroe de nuestro tiempo y los que lo saben hacer reciben la atención de Administraciones que quieren hacer el bien (como resultados como el de El Vizconde Demediado de Calvino).

Pretender modificar la imagen del juego confrontando con estos sectores tendría efectos negativos.
Pero es posible crear una imagen la industria del juego como sector económico con grandes empresas, grandes empresarios, que crea empleo (¿por qué los salones no insisten en que dan empleo a jóvenes del barrio), da oportunidad de esparcimiento, tiene excelentes desarrolladores de software, grandes gestores de redes logísticas, etc.

Para eso necesita crear mensajes en ese sentido: el Anuario del Juego y el estudio Percepción Social del Juego de Codere, el de la industria del Juego de Convergentes o los barómetros de los salones de ANESAR y de bingos de CEJ y FEJBA son bases mínimas para dar información sobre la industria. Las iniciativas de ANESAR y COFAR de crear sistemas de certificación son pasos en la dirección correcta. ANESAR ha logrado crear una escena en la sede de CEOE -bajo sus logos-. Con esos materiales, que podrían mejorarse y ampliarse, el juego debería crear una corriente de información hacia la opinión pública, discreta, sin buscar polémicas, buscando aliados.

La industria del juego necesita crear un goteo constante de información sobre sí misma que configure la imagen de ser una parte de la gran industria del entretenimiento que es la base de la economía española (el turismo). Aportar datos sobre su dimensión y sus clientes, ofrecer una imagen relajada del juego como forma de crear relaciones sociales entre sus clientes, etc. Necesita mejorar su lenguaje: no hablar de jugadores sino de clientes, no hablar de patologías sino de problemas, hablar de estudios sociológicos pero no de prevalencia -que es un término médico-, hablar de temas empresariales o de sus clientes, ofrecer sus propios datos sobre los temas que le afectan evitando que otros creen imágenes distorsionadas, o sea, convertirse en un referente de información. Sin ofrecer información creíble, ningún medio generalista irá a los congresos de juego, como alguien demostró en COFAR. Y cuando haya crisis o simplemente apertura de un local, los medios se dejarán dominar por los más ruidosos. Y las Administraciones se dejarán impresionar.

Lo anterior sirve para ir creando una imagen, pero también para hacer algo que es su gran carencia, creo: generar una red de periodistas en distintos medios que contemplen el juego con simpatía, a los que debe ofrecer materiales para su trabajo informando del juego desde un punto de vista objetivo. Y, al decir esto, hay que añadir que la prensa especializada en el juego es un punto fuerte de su imagen por su gran implicación en el sector.

Se podría decir de otra manera. Vivimos en un mundo desorganizado en el que la imagen (o sea, la reputación) es fundamental. La industria del juego tiene muchos activos pero tiene que comunicarlos con orden. Lo que no se comunica no existe.

José Antonio Gómez Yáñez
Profesor de Sociología en la Universidad Carlos III