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Artículo de Opinión por Eduardo Morales Hermo, Senior Partner de iGamingCo

El Operador de Juego Presencial debe adoptar una estrategia omnicanal

Eduardo Morales Hermo

Con la pandemia del Covid19 se está dando una paradoja que hace pocos meses muy pocos se imaginaban, el cierre de los establecimientos de juego presencial he provocado que la única forma de jugar es a través de los canales digitales, internet o móvil.

Esto no es algo que haya afectado a pequeñas empresas de casinos, bingos o salas de juego, sino también a los grandes grupos de juego mundial están presentes en los grandes “hubs” de juego como Macao o Las Vegas, extendiéndose a todos los mercados de los distintos países de todos los continentes donde se ha  puesto en marcha medidas de contención con el cierre de todos los servicios y comercios no indispensables para la supervivencia, salud y seguridad de las personas, además de obligar a éstas a están recluidas en sus domicilios “hasta nuevo aviso”.

Como quiere que la inmensa mayoría de los operadores de establecimientos de juego presencial no han considerado estratégico su oferta por el canal online, éstos se han quedado invisibles para sus clientes, muchos de los cuales han tenido que optar por acceder a la oferta de juego online a través de los distintos operadores, ya sean internacionales o del ámbito local de cada país.

Es posible, al menos así debiera ser, que este desastre pandémico haga recapacitar a los operadores de juego presencial localizados en jurisdicciones donde esté regulado y permitido el juego online, debe  considerar como necesario incorporar la oferta de juego a través de los canales digitales, y no solamente abriendo una web y esperar que vengan los peces, si no llevando a cabo una estrategia activa de desarrollo y promoción de su oferta digital combinada con su oferta presencial: una oferta omnicanal bien diseñada y desarrollada.

Es evidente que la dimensión o el tamaño importa, por esa razón habría que tener en cuenta si les vale la pena a aquellas empresas de menor tamaño o individuales, pero incluso para éstas hay opciones que les pueden permitir capitalizar su negocio presencial en los canales digitales.

Por otra parte, muchos grandes grupos de casinos y juego presencial en jurisdicciones donde el juego online no está permitido, Estados Unidos y Asía por poner ejemplos de relevancia, tampoco pueden poner en marcha un canal de oferta online.

Es de esperar asimismo que esta situación creada por la pandemia del Covid19 haga recapacitar a la industria del juego de EE.UU. en empujar, y mucho más, a los responsables políticos del ámbito federal, de remplazar el Wire Act de 2006 que impide las transacciones de juego online en el territorio norteamericano de manera legal, por una iniciativa que ponga en marcha la regulación del juego online más pronto que tarde, porque mientras tanto es imposible impedir que los norteamericanos jueguen online con los distintos operadores que se buscan la forma de ofrecer juego y apuestas online impunemente, sin control , sin garantías para los consumidores y eludiendo los compromisos fiscales y de cumplimiento que establece una regulación.

Algo similar se podría decir de la región de Asia Pacífico en aquellos territorios donde el juego online regulado es inexistente y campa por sus respectos la oferta no regulada offshore.

Los países que no ponen en marcha una regulación para el juego y la apuesta online están simplemente beneficiando la oferta no regulada, offshore o ilegal, da igual como se denomine.

El viejo dicho que no se le pueden poner puertas al campo es muy apropiado, porque además en algunos casos cuando se pone en marcha una regulación y lo hacen con limitaciones que llevan la demanda al mercado no regulado, donde no se controla el juego problemático, ni se tienen métodos eficaces para impedir el juego a menores.

La regulación debe ser equilibrada, completa y que permita proponer una oferta de producto y condiciones de juego para un negocio sostenible y con herramientas para llevar a cabo políticas de juego responsable, impedir acceso a menores y personas vulnerables, con unas reglas de cumplimiento que permita y obligue a llevar a cabo una actividad de ocio y entretenimiento con todas las garantías para los consumidores y trasparente social y económicamente.

Sabemos que la proporción de aportación que tiene el juego online al total del juego global no va más allá del 15% de sus ingresos brutos de juego o GGR, pero supone un importante complemento a sus ingresos de su negocio principal o “core” que es el presencial, y todos conocemos estrategias de empresas presenciales que han incorporado el canal digital como una división fundamental, como han crecido y capitalizado su posición de locales presenciales para realimentar su negocio online y viceversa, tampoco hace falta mencionar las múltiples experiencias positivas de empresas presenciales con el modelo omnicanal, que deben ser ejemplo a seguir por todos aquellos que tienen las dimensiones, capacidad y pueden hacerlo.

Naturalmente no es algo que se debe hacer sin el necesario estudio y análisis de cada caso, para adaptar el desarrollo a la empresa, mercado y jurisdicción regulada donde se lleve a cabo, y debe tenerse en cuenta que el juego online no es otra área de juego de su negocio, se trata de un modelo de negocio diferente y que precisa de una configuración específica que garantice su viabilidad.

En el juego online hay varias ligas o niveles en las que se puede participar, y cada uno ha de ser consciente en la que puede y debe participar, de modo que la estructura y la inversión se acomode a las posibilidades que tenga cada negocio.

Necesariamente debe hacerse contando con la contribución de personas con experiencia y conocimiento de la operativa y comercialización de juego online, y no vale trasladar personas de áreas de juego presencial por el mero hecho de que se trate de un producto equivalente al presencial que se ofrece a través de tecnología por internet o móvil, la estrategia de poner en marcha un negocio de juego online va mucho más allá y debe tenerse en cuenta todos y cada uno de los aspectos que influyen que pueda ser un negocio sostenible.

Me parece, con todos mis respetos, una grave dejadez de funciones de la gestión en una empresa de juego presencial que reúna las características para hacerlo, no contemplar, tener prevista o ejecutada una estrategia para capitalizar sus establecimientos y clientes presenciales completando su oferta de juego a través de los canales digitales.

Y no vale sacar una licencia y poner en marcha una web simplemente para vegetar, con los consiguientes gastos operativos, sin ningún retorno, simplemente tirar el dinero.

Seguro que muchos operadores presenciales ya tienen su oferta completa multicanal, y otros están en el proceso, los que faltan y están indecisos o no creen en el modelo, les animo a que lo analicen pragmáticamente y si entienden que pueden estar en el mercado, que lo hagan más pronto que tarde.

El juego online por canales digitales es una opción atractiva y cada vez hay más consumidores que optan por la opción de jugar online por medio de distintos dispositivos de acceso, y lo pueden hacer siendo también consumidores de juego en establecimientos presenciales, o haciéndolo solamente en el canal digital.

Los consumidores de hoy día, y la edad no es un elemento que lo limita en general, está siempre “conectado” y accesible en un terminal que es ya definitivo “el móvil”, y debe ser un objetivo primordial y prioritario para los operadores de juego presencial con una oferta universal.

Su crecimiento puede parecer lento en relación con el juego presencial, pero es constante y para nada canibaliza o sustituye el juego presencial, que tiene y siempre va a tener su atractivo por sus características de participación personal y directa, el aspecto social del entorno, así como los complementos de ocio y entretenimiento que completa la oferta de muchos establecimientos de juego, especialmente casinos y salas de bingo.

Los operadores de juego presencial con dimensión y capacidad para ello deben de manera ineludible incluir la oferta de juego online en su objetivo de llegar a un mayor universo de consumidores y tener a estos aportando un mayor valor a su “marca”, consiguiendo que sean clientes omnicanal, lo que más que duplica su valor en cuanto a ingresos por cliente y favorece la fidelización de estos a una sola marca en los dos canales.

Y el tiempo es oro para ponerlo en marcha, aspecto muy relevante en un mercado que ya está repleto de oferta, para conseguir una cuota participativa lo antes posible.

Eduardo Morales Hermo

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