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El Director de INTELLIGENT GAMING COMPANY participó en la Mesa Coloquio: “Hacia el futuro perfil sociológico del jugador” del XV Congreso de Juego de Castilla y León

Eduardo Morales Hermo: “El juego físico no se va a acabar”

AZARplus

“El juego Presencial tiene una oportunidad maravillosa de entrar en la dinámica digital”, con “la ventaja de que va a tener lo mejor de los dos mundos”. Son palabras de Eduardo Morales Hermo, Director de INTELLIGENT GAMING COMPANY, pronunciadas durante su intervención en la Mesa Coloquio “Hacia el futuro perfil sociológico del jugador” del XV Congreso de Juego de Castilla y León. Una excepcional Mesa moderada por Pilar Alonso Alonso, Directora de Interior del Principado de Asturias, en la que también intevinieron José Antonio Gómez Yáñez, Profesor Asociado del Departamento de Ciencia Política y Sociología de la Universidad Carlos III de Madrid y Andrés Tortarolo, CEO de la Agencia de Markeging Deportivo VANQUISH.

A juicio del Director de INTELLIGENT GAMING COMPANY, “el juego físico no se va a acabar”, una interesante afirmación que se sostiene con fuerza dentro de su brillante exposición en torno a la importancia que actualmente tiene la tecnología en nuestras vidas.

En concreto, Eduardo Morales considera que el Juego Presencial debe convertir ese universo digital omnipresente en nuestra sociedad en un aliado. No solo para evitar su fin, sino para todo lo contrario, pues considera que, habida cuenta de que “la tecnología forma parte de nuestras vidas” “todo lo que hagamos en este sentido será entrar en este universo” de los potenciales clientes de forma mucho más efectiva de lo que lo harían otras estrategias únicamente centradas en “las personas que pasen por delante de nuestras tiendas”.

Su ventaja, en este sentido, sería “superior a la oferta Online”, pues tener lo mejor de los dos mundos supone poder aprovechar los dos ámbitos para atraer clientes en ambos sentidos. En alusión al pronóstico realizado por “un gurú” de Internet, afirmando que el Juego en la Red desplazaría al canal Presencial, Morales Hermo recalca que considera que está “completamente equivocado”, pues somos “seres humanos” y el juego tiene un componente social que brinda el juego físico.

Por lo tanto, “la oferta debe ajustarse a esta realidad cambiante”, apunta, al tiempo que trae a colación las nuevas posibilidades que ofrece Big Data de cara a analizar las necesidades y preferencias del consumidor. “Otro de nuestros aliados, que da la posibilidad de saber qué quiere y qué le hemos de ofrecer al cliente”, a partir de análisis de datos que cada vez ofrecen más posibilidades de personalización, incluyendo la respuesta en tiempo real.

Desde esta perspectiva, el experto señala que el perfil del jugador del futuro es también el del presente, ya que tiene unas “particularidades” que se enmarcan en este contexto digital que no puede obviarse. Además, se une al gran potencial que brindan las nuevas tecnologías, el hecho de que la sociedad hiperconectada ha llegado al Juego Presencial, actualmente utilizando herramientas que pueden trasladarse del Juego Online al Presencial. La necesaria adaptación tecnológica que ya se está produciendo, por lo tanto, va en esta misma línea.

“Por lo tanto, el Juego Presencial tiene también que adaptarse y tiene que buscar -en alusión a la ponencia de José Antonio Gómez Yáñez- esa convergencia y omnicanalidad con el Juego Online porque eso nos va a dar un crecimiento de nuestro negocio sin perjuicio del Juego Presencial, que no lo vamos a conseguir manteniendo solo los salones de juego”, dijo.

Tanto grandes como pequeños deben hacerlo, señala, pues “eso afecta también a los Salones, no solo a los Casinos, o a quienes tienen una estructura de mil quinientas Casas de Apuestas o puntos de venta”. A tal respecto, menciona el ejemplo de Bélgica, un país pequeño “donde las licencias de juego se otorgaron a los titulares de las licencias físicas”, y estos empresarios físicos “fueron asociándose con los licenciatarios locales y han conseguido que sus negocios aumenten exponencialmente en los últimos siete años de una manera que no hubieran podido hacerlo manteniendo solo la oferta física”.

En este contexto, el perfil del Jugador de hoy es distinto al de antaño, pues hoy juega gente de muy diferentes edades. Entre otras razones, porque los clientes de edades maduras ya conocían las tecnologías hace una o dos décadas, por lo que “no solo juega la gente joven”, explica.

Ahondando en el perfil del Jugador, Eduardo Morales señala que “hoy la gente que juega está más preparada, tiene más formación, sabe lo que quiere, sabe lo que es un algoritmo, sabe que cuando juega se arriesga a perder” y “no juega lo que no tiene”. Para concluir al respecto que, “en general, el 95,5 por ciento de las personas que juegan, juegan así”. El resto, ese pequeño procentaje restante, juega de otra manera, porque tiene un problema comprometido por su carácter o circunstancias que le hace tomar ese tipo de decisiones, apunta el experto, “como puede irse al Corte Inglés y comprarse cuatro trajes de doscientos euros en lugar de comprarse uno de 65, y al final de mes resulta que no puede”. Entonces, “ese tipo de individuo lo hay en todos los comercios, y en todas las actividades”, por lo que el empresario debe dirigirse a esa gran mayoría. Es a ese tipo de cliente al que hay que fidelizar.

Una fidelización que requeire del uso de herramientas de comercialización y de marketing, una asignatura pendiente que hay que abordar dentro del escenario de las nuevas tecnologías. Al igual que lo hacen tantas otras Industrias, ya sea a nivel Online o Presencial, “llegando al cliente de forma directa para que conozca cuáles son las ventajas que se le ofrecen”.

Cuidar el trato al cliente, que hoy “quiere que lo mimen, que lo traten bien”, que lo conozcan, de forma personalizada. En definitiva, mejorar la experiencia del cliente, atrayéndolo y respondiendo a sus expectativas o, aún mejor, superándolas.

Para el logro de estos objetivos, según el experto, “la omnicanalidad es hoy imprescindible”. Lo cual significa que “el Juego del futuro es el de hoy”. No existe hoy un negocio de distribución, -explica-, que no esté integrado en la omincanalidad, al margen de su mayor o menor éxito. En concreto, apunta que el móvil es “el terminal del futuro” para facilitar esa omnicanalidad.

Por lo tanto, “los Operadores que estamos en el Juego Físico tenemos la oportunidad en este momento de hacer las cosas mucho mejor que los Operadores de juego Online”, porque “tenemos a nuestra disposición lo que ellos no tienen”. Por eso, explica, estos están comprando puntos físicos, puesto que “es fundamental para ellos”, ya que el retorno por Jugador es mucho mayor con esta ecuación.

Con mayor motivo, subraya, teniendo en cuenta que la tendencia es de “racionalizar la publicidad”, con lo que su estrategia basada fundamentalmente en los anuncios debe encontrar una alternativa. En este punto, Eduardo Morales afirma que la “combinación” es “el secreto” del éxito de tantas empresas que apuestan por esta convergencia.

En la comparativa entre Jugadores del ámbito Presencial y Online, en este la edad media está en una horquilla entre los 18 y 35 años, pero también está asociado a edades hasta los 55. Asimismo, la media sube diez puntos en el Juego Presencial, si bien la incorporación de las Apuestas Deportivas a los Salones está bajando la edad, entre otros factores. Unas diferencias, en este caso, que el experto no atribuye a razón alguna.

En general, apunta que la franja de jugadores que está consolidándose está en la franja de 20 a 50 años, teniendo en cuenta que “la gente que juega es la que tiene dinero” en “su inmensa mayoría”. Gastar más de lo que se puede como perfil de usuario es algo que entra dentro de la exepción, llamando a los responsables del Local a identificar a los jugadores problemáticos, “ser conscientes y percibirlos”, en caso de haberlos. 

“Tenemos que ser los primeros en identificar cualquier actuación patológica, o como quiera llamársele”, dice, ya que “esa es una forma de hacer juego responsable en nuestros locales”. Además de que “eso no nos va a dar más negocio a nosotros, eso es pan para hoy y hambre para mañana. Nosotros queremos gente sana, que se divierta”. Dentro de la tipología que apunta Morales, se incluye al Jugador escéptico, al que encuentra su motivación en compartir una experiencia con amigos, el aventurero, el competitivo, el estratega, el supersticioso, etc., todos ellos con un elmento en común: la necesidad de ser partícipes, “de ser parte del espectáculo, y si lo consigues se divierten mucho más, ya el Jugador de hoy no es pasivo”.

“Estoy convencido de que el jugador joven de hoy es mucho más responsable que era el jugador de 50 ó 60 años de hace 20 años, por formación, por capacidad, y por entender mucho mejor lo que están haciendo”. En este sentido, crear espacios abiertos, de interacción, con carácter social, ayuda a acercarse al Jugador de este nuevo perfil, pues “estamos dándole un espacio en el que se encuentra cómodo y a gusto”.

Hacerlo, de este modo, significa acompasar la evolución del negocio a la evolución natural de la misma sociedad, señala, y esta es una de las razones que hay detrás del éxito actual de los Salones de Juego, ya que se trata de un asunto de oferta y demanda.

En cuanto a la polémica suscitada en torno a este éxito, Morales cree importante “su racionalización y desestigmatizar el Juego, que es algo que nos está costando muchísimos años”. A la par que lamenta que “el Juego siga estando estigmatizado a nivel mundial”, por lo que “luchar” es importante para lograr una normalización, ya que conseguirlo significará que “también lo sea nuestra oferta”.

El debate de los Salones de Juego es “ficticio”, opina, en parte “propagado por el propio Sector”, por “un error de cálculo”, llevándolo a la sociedad y yendo a la prensa, cuando debería haber sido un tema “hablado con el Regulador directamente”, buscando soluciones viables. Sin embargo, “el daño ya está hecho”, señala, cuando la realidad es bien diferente, habida cuenta de que “el Jugador de hoy y del futuro está mucho más formado, es más consciente de lo que hace y, por lo tanto, garantiza la responsabilidad en el juego”, además de gustarle participar, que les ofrezcan “cosas claras y que no les engañen”. Por lo tanto, “es un jugador mucho más preparado, pero mucho mejor para nosotros”.

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