LA GRAN TRANSFORMACIÓN DE LOS SALONES DE JUEGO por José Antonio Gómez Yáñez

La crisis puso a prueba las empresas españolas, la violenta contracción del consumo las afectó a todas. El juego es un gasto extremadamente elástico, es el primero que se contrae cuando los consumidores adivinan una crisis y el último que se expande. La industria del juego ha conseguido salir de la crisis con una profunda reconversión. Todas las vertientes del juego han cambiado adaptándose a nuevos clientes. Los salones se han transformado con el impulso de las apuestas deportivas y de nuevas máquinas multijuego y multipuesto que están atrayendo a los clientes. El cliente de salones de juego es cada vez más diferente del cliente de máquinas de hostelería. Las máquinas actuales no son sólo un desafío a la suerte, representan un placer en sí mismas, una experiencia de juego.

El esfuerzo de las empresas por adaptarse a las demandas de los nuevos clientes ha sido impresionante en los últimos años. Las empresas de salones de juego están demostrando ser muy dinámicas para adaptar sus locales a las nuevas exigencias de los clientes. Ha habido una gran inversión en renovar instalaciones enfocándolas a públicos cada vez más distintos:

– Hay salones más o menos convencionales, que ofrecen máquinas y apuestas, para clientes estables atraídos por estos juegos. Digamos, clientes sin complicaciones, que prefieren ser discretos con su afición.

– Están apareciendo salones con una oferta de máquinas diversificada y una hostelería cuidada, que convierten los juegos de los salones en una alternativa de ocio para públicos más diversos que los anteriores.

– Los salones que se instalan en centros comerciales son un segmento por sí mismos, con una oferta muy atractiva para pasar ratos largos en grupo.

– Los sports cafés, con oferta de hostelería de calidad, grandes pantallas para ver deportes y zonas de apuestas y máquinas de juego, son un segmento creciente.

– Están apareciendo grandes salas de juego y entretenimiento en familia, en las que el juego es una opción más entre múltiples entretenimientos. Alguna de estas salas compite en dimensión con las tiendas de las grandes cadenas comerciales.

Nadie ignora que en esos segmentos operan varias empresas conocidas. Este es otro cambio, las cadenas de salones de juego están adquiriendo consistencia como marcas, algunas a escala nacional y varias en territorios delimitados, donde su presencia es relevante y eso refuerza su posición en el mercado.

Para alguien que, como es mi caso, no está implicado en el juego desde el punto de vista de la gestión, sino casi como espectador interesado, la transformación de este sector ha sido impresionante.

Quedan varios retos en los próximos años para las empresas de salones de juego.
1.- Deberán gestionarse como marcas o como cadenas, adquirir identidades propias. En la medida en que el juego tiene limitadas posibilidades de publicidad, reforzar los elementos de marca de los locales será un aspecto central tanto de la experiencia de los clientes como de su fidelización. Deberán desarrollar decoraciones propias, las fachadas deberán ser elementos de identidad, deberán desarrollar una interacción entre webs y salas, etc.

2.- Las marcas, en general, deberán dirigirse a segmentos de público específicos. Es un mercado en el que las marcas no podrán ser generalistas, tendrán que ser especialistas y dirigirse a públicos concretos. La especialización territorial también es una vía de segmentación, en especial si se refuerza a través de patrocinios con equipos locales, en los locales con apuestas.

3.- En la configuración de las marcas de los salones está apareciendo un elemento que opera ambiguamente: las cadenas de apuestas. Por un lado, es evidente que refuerzan su oferta y atraen nuevos públicos, por otro, su visibilidad eclipsa la marca del salón. Desde este punto de vista los salones deben reforzar sus marcas, la lealtad de los clientes debe orientarse hacia ellos, no hacia las cadenas de apuestas –lógicamente, los gestores de marcas de apuestas piensan los contrario-.

4.- Aunque la oferta de máquinas es, en este momento, muy amplia y satisfactoria, los salones tendrán que adaptarse paulatinamente a las pautas de ocio digital de los jóvenes, que siempre serán parte preferente de sus clientes. Los e-sports, fantasy sports, etc., deberán integrarse en la oferta de juegos y apuestas. No parece urgente, pero es una dinámica imparable, Malta ya los ha legalizado y alguna cadena de salones los está implantando. Hay el riesgo de que comiencen a aparecer locales especializados en esta oferta de ocio. Sería lógico que las empresas de salones de juego se expandieran hacia este segmento que se anuncia.

5.- Se está produciendo un gran cambio en la sociedad española: el juego es visto cada vez más como una alternativa de ocio. Incluso sombras que se arrojaban sobre esta actividad están despejándose. Ver el juego como una opción de ocio más significa que nuevos públicos pueden acercarse a los salones. Esto significa nuevas oportunidades para definir tipos de salones orientados a ellos que buscan más entretenimiento que juego, o más variedad de juegos. Dicho de otra manera, es posible que personas que hoy son clientes sports cafés no hubieran entrado en un salón de juego hace cinco años.

6.- Un reto derivado de la aparición de nuevos públicos: la presencia de mujeres entre los clientes. Poco a poco las mujeres se acercarán a los salones, si son atractivos para ellas. Esto implica pautas de gestión de los locales que enfaticen aspectos como la limpieza, la sensación de seguridad, los cuartos de baño, la presencia de otras mujeres, etc., quizá nuevos juegos o juegos que puedan practicarse en grupo o en pareja.

Hay un aspecto en el que todas las empresas de salones de juego deben trabajar conjuntamente: reforzar su imagen como colectivo empresarial relevante en el sector del entretenimiento. En ese terreno, el papel de ANESAR y de las asociaciones territoriales es decisivo. En un sector tan regulado como el juego, desarrollar una imagen social de empresas relevantes y responsables es determinante, es la manera indirecta de influir sobre las Administraciones y sobre las regulaciones.